2017-01-15

台灣的旅行社如何啟動第二次轉型?


1997年鈺林旅行社出資成立「玉山票務」後,台灣的旅行社開始進入了電子商務的時代,到了2003年初SARS來襲之後,旅行社才意識到不轉型網路就會等死,而現在台灣旅遊電子商務開始邁入了第20年,如今旅遊消費者行為不斷有新的轉變、經濟市場供需的改變以及在科技發展的威脅下,台灣的旅行社要如何啟動第二次轉型呢?

台灣第一家旅行社是1927年成立的中國旅行社(前身是由陳光甫於1922年設於上海商業儲蓄銀行內部的「旅遊部」),國民政府遷台後,於1950年登記為台灣中國旅行社。1971年觀光局正式成立,台灣的觀光旅遊事業也正式步入蓬勃發展的新時代,當時臺灣旅行社家數擴張至160 家,之後的一波快速成長是在1988年重新開放旅行業執照之申請,並將旅行社區分綜合、甲種、乙種三類,以及1990年政府宣布廢除出境證,放寬國人出國管制措施之後。其實台灣的旅行社家數每年都不斷的成長當中,除了2009年時發生了全球金融海嘯及H1N1新型流感事件而下滑外,截至2016年底為止統計共有2913家旅行社(總公司)。



什麼是轉型呢?根據MBA智庫百科解釋:「企業轉型是指企業長期經營方向、運營模式及其相應的組織方式、資源配置方式的整體性轉變,是企業重塑競爭優勢、提升社會價值,達到新的企業形態的過程」。


台灣旅行社第一次轉型的驅動因素

◆SARS來襲後讓許多未投入網路化的旅行社業者倒閉
◆旅遊消費者開始習慣在網路上找旅遊資訊

雖然1997年台灣的旅行社開始進入了電子商務的時代,而代表性的網路原生旅社 - 易飛網易遊網陸續在1999年上線,但也還沒觸發台灣旅行社的轉型,一直要到2003年初的SARS風暴來襲讓台灣人無法出遊,只能在電腦前看著旅行社網頁乾過癮,這倒也訓練了台灣人上網找旅遊資訊的習慣,等到6月SARS過後,造成了這些已經在網路設備上準備好的旅行社湧入大量的訂單,例如易遊網及燦星趁勢崛起,雄獅也因此而快速的成長,不過另一方面,SARS風暴造成許多傳統的旅行社倒閉,也讓一些大型旅行社搖搖欲墜,不過這時也讓傳統的旅行社意識到沒有網站通路是遲早會被淘汰的,所以開始架設成立自家的網站,並透過Yahoo及Yam等入口網站的廣告合作來獲取流量,並減少紙媒的廣告預算,以及開始嘗試新的網路行銷模式,而就這樣開啟了台灣旅行社的第一次轉型。



經歷了第一次轉型後,台灣旅行社經營模式與行銷的手法都有很大的改變,當然這也是跟旅遊消費者的行為有密切的關聯,2005年部落格在台灣興起,大量的旅遊資訊及攻略變成是旅遊消費者參考的首選,各大論壇上的談論的經驗口碑更是購買決策的重要考量之一,2008年Facebook提供了繁體中文版進入台灣,更讓旅遊訊息可以在Facebook上有更多的曝光與接觸,由於旅遊資訊越來越透明,許多旅遊消費者跨過了旅遊中間代理商(旅行社Travel Agent),直接在訂票訂房的網站上購買,然後自己規劃行程,加上廉價航空的興起,自由行成了最夯的旅遊模式,這時有意識到的旅行社開始想辦法設計出新的旅遊型態,例如像滑雪、單車、美食、奢華及親子等的主題分眾旅遊,或是打出單一地區路線的專家,例如瑞士旅遊專家、海島旅遊專門店等,來想辦法突顯專業拉回一些團體旅遊的客人。接下來台灣智慧型手機的使用在2011年後開始大量成長,手機變成是跟鑰匙及錢包一樣是出門必帶的物品,而且只要有碎片的時間一定會拿出來使用,但目前大部份旅行社在手機行動上的體驗都無顯著的優化,導致很多行銷資源的浪費,另外網路資訊氾濫,如果沒有特殊的產品服務,品牌容易淹沒在網海當中,大型旅行社銀彈充足、媒體資源多,中小型傳統旅行社要如何能殺出一條適合生存的路呢?不過大型旅行社由於人力及管銷成本大,也是會受到整體市場經濟及競爭壓力影響。2016下半年後,陸客來台人次開始銳減,接待陸團的旅行社業績慘淡,於是轉型的聲浪又再次被提出,但我覺得這只是一個導火線,畢竟能做陸團的旅行社大約只佔總家數的六分之一,而台灣旅行社第二次轉型的主因將會是面臨科技的威脅與發展,如果這些傳統旅行社不正視這樣的趨勢,被市場淘汰的機會將是很高的。

那傳統旅行社是指哪一種的呢?只要符合底下兩種以上的特性就是了

◆只有陽春型網站:消費者可能第一次接觸你的網站,但瀏覽的體驗差、找不到他們要的商品、又無行動版網頁,你認為消費者還會再進來嗎?

◆沒有經營實體或網路社群:一般消費者不太會去選擇他們沒聽過的品牌,如果在實體或網路社群中又沒有被討論,那你憑什麼會認為消費者會向你購買?

◆沒有自己的產品,完全外丟併團賺差價:當旅遊上游供應商及綜合旅行社Wholesale開始直接對消費者銷售時,而且漸漸的降低你的差價佣金,接下來你還有什麼競爭力呢?

◆忽視科技發展趨勢及消費者行為:當你還在亂槍打鳥的亂發電子報時,而卻不知開信率越來越低,當你盲目跟進下了行動版的廣告,但自家並沒有行動版的網頁。



台灣旅行社第二次轉型的驅動因素

◆旅遊新創正在改變消費者的旅遊習慣
◆加強網路科技可以拉大與競爭者的差距
◆上游供應商的佣金越來越低
◆自由行快速成長的趨勢

近幾年來旅遊新創的興起,而且正在慢慢的改變消費者的旅遊習慣,不管是在資料搜尋、規劃模式、購買方式或是在旅途當中的運用等等,例如在不同的比價搜尋網站找到最便宜的機票與訂房、在目的地旅遊網站訂購當地的門票與美食、甚至於到機場的接送都可以用APP找到便宜的共乘,以上所有的訂購都不再需要傳統旅行社所提供的服務,在未來這種旅遊趨勢只會越來越多,還有近幾年來旅遊上游供應商如航空公司及飯店等都調降了佣金比例,並且開始對消費者直接銷售,旅行社在價格優勢上越來越弱,另外來自於中國及全球大型相關旅遊業者的進入,例如攜程幾年前已併購了易遊網,去年旗下的途風旅遊也在台設立分公司,而Google及Airbnb各剛推出了Google Trip與Airbnb Trip,雖然目前尚未在台灣的產業中有很大的影響,但後續的發展是值得觀察的。


如果你們公司有符合傳統旅行社的特性,接下來底下的三種轉型模式請審慎的評估,而已經有朝著趨勢在轉型的業者也可以參考看看:



一、經營模式轉型

1. 台灣人出國旅遊的成長會趨緩,但排除陸團的問題外,各國來台的自由行觀光客會再增加的空間很大,想想你可以提供什麼樣的服務?
2. 台灣目前有很多旅遊新創團隊,做出了許多傳統旅行社以前沒想過的創意旅遊模式,有機會可以多參與RTM泛旅遊的活動,去了解一下新的旅遊趨勢。
3. 旅行社也可以評估與適合的旅遊新創團隊來合作,例如Round Taiwan Round推出景點內容與行程規劃系統,讓有需要的業者來加入使用。
4. 甚至於是投資或倂購旅遊新創團隊,運用原有的資源加上新的創意,會讓轉型成功的速度與機會增高。
5. 小型旅行社雖然資源不多,但轉型相對的容易許多。
6. 中大型旅行社可朝旅遊周邊相關服務多元發展,如易飛網的旅遊代購、雄獅旅遊的主題社群媒體及整合行銷。

二、產品模式轉型

1. 自由行是未來的趨勢,如何提供最方便最有價值的碎片化元件產品,將是獲取市場的關鍵因素。
2. 不過團體旅遊不會消失,因為對某些族群還是會有需求的,例如銀髮族、帶長輩出遊、親子或是不想花時間規劃的人。
3. 以前旅行社靠差價賺錢,但當佣金越來越低時,你可以從哪些服務來創造有利潤的價值?
4. 主題分眾化的產品持續會受到關注,但是消費者更在意專業的程度。
5. 如何滿足想自由行又沒時間規劃的旅遊族群?
6. 中小型旅行社可以靠專精及加值服務,讓產品更具價值性,如吉光旅遊的日本及歐洲產品、翔慶旅行社在國旅行程上加了Google Map。
7. 大型旅行社可加碼對網路科技的投資,例如雄獅最近推出了自由行動態打包的機制,可以自動幫你找到最優惠最適合的機+酒等配套產品。

三、行銷模式轉型

1. 價格已經不再是最看重的因素,現在的排序將是品牌、產品、服務、價格,來影響著旅遊消費者的決定。
2. 品牌及口碑是選擇旅行社最重要的指標之一,沉在網海裡的旅行社是沒有機會的。
3. 有話題及價值性的產品就是你的廣告,有好的服務體驗自然就成了你的行銷。
4. 規劃出可觸動人心的影音行銷,或是具有吸引力的直播模式。
5. 透過會員大數據的分析提供客制化精準行銷。
6. 透過網紅專業分眾的凝聚力加上主流媒體的擴散力,就可達成「影響力行銷」的最佳效果。
7. 能激發消費者旅遊的意圖通常來自於相關的內容和優惠,AI(人工智慧)可以利用預測分析消費者的喜好及未來的購買行為,並根據旅客需求來客制產品,當然也可以引導及創造需求。
8. 行動時代如何運用碎片化的時間抓住旅遊消費者,並且能夠串聯回到桌機時繼續使用。


轉型不可能是一蹴可及,必須要從最高層帶領著高階主管來共同研擬推動,並且評估風險、團隊組織能力、詳盡可行的方案、以及找出公司本身的優勢等,還需要不斷的學習及了解趨勢,才能在過程中進行追蹤、評估、分析及修正。


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