人類從古代開始就開始不斷的旅行，不論他的目的是什麼。湯馬斯·庫克 Thomas Cook 在1845年開始從事旅遊代理業務，在英格蘭的萊斯特城創辦了世界上第一家旅行社，隔年親自帶領一個旅行團並乘坐火車和輪船到蘇格蘭旅行，旅行社也給每個團員發了一份活動行程表，還為旅行團配置了嚮導，這是世界上第一次有商業性導遊帶團的旅遊活動，湯馬斯·庫克後續也組織規劃了歐洲地區的自由行，向自助旅行的遊客提供旅遊諮詢和酒店住宿服務。(Photo by Pexels)
來談目的地旅遊與活動（Tours and Activities）前先讓大家了解一下目前的旅遊的各種型態，大概可以區分為這五種：
團體旅遊
就是找旅行社參加旅遊團跟團旅行，對於不想做行程規劃的人最適合，通常有一個領隊帶著整團搭遊覽車觀光、並安排餐食及住宿，旅客可以無憂無慮的上車睡覺下車尿尿，完全就是跟著玩就對了，所以適合老年人、家庭旅遊、新婚蜜月的族群。
基本上就是買了機票＋住宿，但不一定找旅行社服務，可自行上網購買，然後行程完全自己規劃，也會嚐試參與當地飯店或旅遊中心提供的套裝行程，另外自駕及安排火車旅遊也是越來越流行，不過還是要有點語言的專長才能讓旅遊順暢一些，這種就適合有主見、一個人或三五好友、對旅行有一定經驗的族群。
半自由行旅遊
也稱為團體自由行，這種通常是旅行社所規劃出來的，一樣是機票＋住宿，但可能會安排半天或一兩天的包車行程，剩下的天數就是自由活動，也不包餐食，好處就是享有團體機票及住宿飯店的價錢，又可以安排自己的行程，壞處就是因為是使用團體機票，所以天數固定必須要團去團回，這針對於想自由一點旅遊又不想跟旅行團的族群是不錯的選擇。
背包客旅遊
旅遊能夠玩得最極致、最能體驗當地生活的就是這種模式，但是也是比較克難辛苦的，通常旅遊的天數都會比較長，少則半個月，多則半年一年，另外為了要省錢，機票一定要訂最便宜的，住宿不是找青年旅館，不然就是當沙發客（Couchsurfing），由於旅遊途中會深入並體驗當地生活，攜帶的行李不能太多，通常會以一個背包為主，會這樣玩的族群大多是學生或是20幾歲工作經驗還沒有很久的人。
客製化高端旅遊
名人、大老闆、土豪等級的通常不會選擇上述的旅遊模式，大部份都找熟識的旅行社來依照需求並低調來安排，像是搭乘頭等艙或私人飛機、住宿特等套房或包私人別墅、安排VIP導覽參觀或籌辦Party等特殊活動，總而言之就是吃好住好，滿足客戶所有的需求。
目的地旅遊與活動算是一種旅遊元件，包含機場接送、門票、特色餐食、體驗主題活動及半日或一日以上的當地包車行程等，這也是讓消費者在當地有多一種旅遊玩法，在團體旅遊中這種通常會成為是『自費活動』，領隊或導遊會在行程空檔中安排讓團員付費參加。但在自由行旅遊當中，沒有領隊導遊，所有的行程都要自己規劃，簡單的景點觀光容易安排，不過有一些門票、當地體驗活動或是特別的餐廳要怎麼先預訂呢？上網訂又怕看不懂？所以近年來就興起了『目的地旅遊與活動』的網站，這讓自由行旅遊的人非常的方便預訂及安排行程內容。
過去
從我在1987年開始接觸旅行社這行業時，台灣大概90%都是團體旅遊，旅遊資訊取得不易，通常都是從書本雜誌或是旅行社從業人員口中得知的，當時聽到有人去自助旅行都覺得好厲害！1997年後網路旅遊在台灣開始發展，國內外自由行旅遊的比例也越來越高，也看到了各種預訂模式也越來越純熟，不過當時最具影響的就是線上飯店住宿的預訂，因為在這之前散客去訂飯店都沒好價錢，而旅行社也以團體客為主，幫散客訂房也沒太多的利潤，更不用說要幫你訂國外當地的門票及一些活動了，當然要訂也是可以，通常手續費會加不少的，一直到1999年易飛網及易遊網等線上旅行社成立後，訂機票及住宿飯店只要用滑鼠點幾下就完成囉，之後在2004年背包客棧上線，讓更多人在這邊分享討論自由行的玩法，後續也越來越多類似的網站出現，讓大家越來越想嚐試自主的旅遊方式。(Photo by Wikipedia)
不過美國的旅遊網站Viator早在1995年時就有提供本地旅遊及活動產品，主要為旅客提供日遊、門票及活動等旅遊產品的預訂，而Travelocity及Expedia則是在隔年1996年才成立。美國旅遊網站的流行也是因為民情及國土遼闊，旅行社店面並不會在每個大小城市都有，年輕人已流行從直接用網路查詢規劃及預訂，當然也有很多人只看書本資料就出門的人也很多，而通常老年人才比較會參加旅遊團。
1990年10月，中國開始開放公民自費赴新加坡、馬來西亞和泰國等三國旅遊，接續在1995年實行了雙休日制度，特別是在1997～1998年東南亞金融危機的背景下，為了刺激消費而設立的『黃金周』，對整體觀光旅遊發展效應非常明顯，到了1999年時由梁建章、沈南鵬、季琦和范敏共同創立的攜程旅行網開始提供機票、酒店、旅遊度假、商旅產品預訂，同年5月藝龍在北京成立定位為城市生活資訊網站，後併購百德勤及其電子商務網站，而進軍旅遊服務行業，同時中國的出境遊也是在1999年之後正式起飛。
現在
台灣目前自由行旅遊的比例越來越高，海外旅遊差不多佔整體的40%，而在台灣旅遊約佔九成，網路旅遊資訊豐富是主因，只要上網搜尋目的地就會有一堆的玩法及攻略，部落格的旅遊文章也越寫越專業，教學懶人包是大家的最愛，另外LCC廉價航空大舉在台設立航點，國外的訂房旅遊網站也是一家一家的進駐，不僅讓更多年輕族群以更少的預算來自己規劃行程，並且也越玩越深度，對於目的地當地的體驗活動有相當的興趣，不過自己訂機票及住宿飯店很容易，但想要預訂個當地門票或是體驗活動好像就卡住了，多半是因為網站沒中文看不懂、旅行社都只幫團體訂，只有一兩張不想賣給你，或是沒安全感？所以目的地旅遊與活動的電商網站就是一個解決的方案，目前在台灣有在地活動體驗的Niceday，有拓展到全球的KKday，還有一家來自香港的Klook，這幾個目的地旅遊與活動的網站都可以讓你在行前事先預訂當地的體驗活動，讓你的旅遊有更豐富的規劃。(Photo by Pixabay)
在2014年7月，TripAdvisor宣布收購了目的地旅遊與活動產品預訂的網站Viator，收購價大約在兩億美元左右，而目前網站上已有1500個目的地及超過2萬個旅遊產品，在這之前TripAdvisor一直都是以有涵概全球豐富點評為主，後來加入了飯店住宿預訂，現在更可以讓消費者在看完點評後無縫使用目的地旅遊與活動產品的預訂。另外近期的GetYourGuide及Peek兩家也是專攻這領域的並獲大規模的融資，但整個看來目的地旅遊與活動網站的流量目前都不是很高，不過轉化率還不錯。
其實台灣的旅遊網站的發展在2000年初期是遠遠超過中國的，但從2005開始，中國的互聯網大量興起，旅遊網站有如雨後春筍般的一家一家成立，一家比一家來得有規模，以自由行攻略的螞蜂窩及行程規劃的窮遊網成為中國自助旅行者的最愛。根據《中國自由行發展報告（2012~2013）》，認為中國旅遊市場正迎來出境自由行新時代，出境旅遊者中，散客自由行比例超過70%，而
由中國旅遊研究院發布的《2015年度中國出境旅遊發展報告》顯示，2014年中國出境旅遊人數首次過億，達到1.07億人次，以上數據說明了出境旅遊已從少數人的奢侈品，發展為大眾化、經常性消費的生活方式，並且有年輕化的趨勢，80、90後人群已經成為了出境遊的主要客群，他們在中國出境遊客中所佔的比例高達56.2%，而且自由行旅遊及在網上預定旅遊產品的人數持續增長。2013年1月成立的海玩網是目前中國目的地旅遊與活動產品預訂網站的新創之一，雖然流量還不高但在2015年6月也獲得千萬美元B輪融資，不過攜程及BAT等巨獸當然也不會放棄這個領域得佈局囉。
未來
事實上對於歐美的自助旅遊者，目的地旅遊與活動早已是旅途中的選項之一，但似乎很多還是直接與店家的網站預定，雖然目前全球目的地旅遊與活動的市場只佔旅遊產業很小的份量，不過也正在快速的成長中，除了TripAdvisor結合了Viator後可預期的效果外，還有中國新創及旅遊巨頭的搶食，Phocuswright的報告顯示，56%的中國旅行者會在旅行前計劃好活動，45%的旅行者會提前預訂，而且也大都也會透過行動端來預訂，所以中國旅行者在線預訂目的地旅遊和活動的意願都比其他國家地區來得強。在台灣則是由Nceday及KKday打頭陣，但真正使用者目前看起來並還沒那麼多，我覺得是整體市場面還沒有推廣的很透徹，當然並不是說這兩家行銷做得不好，而是缺少更多的Player及大型旅遊業者投入一起炒作，另外台灣人旅遊習慣也需要更多的體驗行銷來引導培養。(Photo by Stocksnap)
未來目的地旅遊與活動的網站應該如何發展？消費者的需求會的是什麼？以我自己想要的模式來敘述一段情境：
搭上接機專車到IBIS HOTEL放行李後展開一天的行程，這時目的地旅遊與活動的APP跳出了通知：『您預訂的羅浮宮導覽還有2小時後即將開始，需要交通定位資訊請按這裡』，按下去後立即顯示你現在的位置及搭車路線圖，抵達後導覽員早已幫你準備好門票，不需排隊再買，只刷了QR CODE就搞定，輕鬆的隨導覽員去參觀囉。結束後再依照APP的指示搭地鐵來到了一間私人公寓來學習法式料理，一樣秀出QR CODE後，就開始學習製作三道菜的法式全餐！
下午在塞納河左岸喝咖啡休息片刻後，心想坐船遊塞納河前還有一些時間，就打開目的地旅遊與活動的APP，立即顯示了週邊相關的活動，結果看到有一家在附近的出租單車店，馬上就先預訂，30分鐘後過去時老闆早已準備好全套裝備等你使用，能在塞納河邊騎單車真的是太棒的體驗了！
到了遊塞納河碼頭後從特別的通道登船並刷了一下QR CODE，結果跳出了贈送在船上享用咖啡兩杯的訊息，我們就在露天的船艙上一邊喝著咖啡，一邊欣賞巴黎的落日及兩岸華燈初上的情景，快下船時目的地旅遊與活動的APP推播了一則訊息，內容是目前有三家餐廳正在促銷優惠，可立即在APP上預訂，一小時後享用！立馬就選了一家最近的餐廳，下船後就過去吃囉～
吃飽後走在香榭麗舍大道上逛街，手機又提醒了一小時後的巴黎鐵塔上塔觀光即將開始，我們就抓了半小時前搭了地鐵過去，一樣拿出手機刷QR CODE免排隊，搭乘電梯直達最高層遠眺整個巴黎夜景，讓今日的行程畫下完美的句點。 "
以上的情境中所提到的產品應該在現有的目的地旅遊與活動網站都看得到，但在一些LBS、提醒通知、行程時間控管、即時預定、當地推薦通知及商家E化訊息等的機制上，還有很大的進步空間，底下有五個方向可供參考：
一. 產品價格要有競爭力
無疑這個是消費者最注重的項目之一，與供應商談到好價格除了要有量之外，採構的方式也是會影響成本的，包含直接與商家採購、透過當地旅行社、與當地旅遊平台合作、與GDS或其它目的地旅遊與活動平台分銷，另外付款結帳的時間與方式也是談判重點，還有在匯率好的時間點上來盤點付款也是可小賺一筆，當然要求產品的優勢價格時也要顧及品質與價值才能讓消費者再度上門。
二. 產品多樣化及分眾化
有更多的產品來選擇及比較當然是最好的，再透過網友的評價中更能挑選出適合自己的商品，不過全球有太多大大小小的供應商，而目的地旅遊與活動的產品是非常碎片化，並且資訊及庫存系統並未有統一的結構化及標準化，相對的在每個產品的預訂及使用上會有不太一致的方式，有的無法立即確認、有的不能使用電子票券或QR CODE等等。不過今年Viator開始啟動第一個讓供應商可以建立及編輯自己產品清單的自助上傳平台，這部份就有機會可以改善。另外如果產品量拼不過人家，那就專注於特定分眾的項目吧！選定一種垂直分眾領域做到極致，提供對這方面有興趣的人，並給一個最棒最貼心的服務囉。
三. 簡單順暢的預訂流程
其實每個電商網站都一樣，除了商品要多跟好之外，都需要一個流暢的結帳動線，當然也少不了美觀直覺的操作介面，另外提供個人客製化功能、紅利積點、行動APP、行程產品安排提醒或是多種支付模式，這些都能讓消費者更容易預訂購買。
四. 行動載具的即時預訂
支持當日預訂及已在當地的活動推薦或是促銷的推播是很容易打到旅行者的，手機當然是最好最適合的載具，因為旅途當中有太多不可抗拒的因素需要臨時調整行程，這時就需要最好最便捷的建議與推薦，但是這部份是需要與商家及供應商緊密的整合才有辦法做到。
五. 有口碑品牌的可靠性
讓消費者能安心選擇購買其中一項就是觀看產品的評價，部份已經體驗過的人會在底下留言點評，讓更多人可以參考，但如果業者也能請商家提供產品活動的影片，或是鼓勵消費者上傳體驗的影片，那就會更具有說服力了。另外取消訂單的政策必須更清楚明確，讓退款變得更快速與簡單，或是讓消費者可以延期使用。
** 今日2015/11/11看到 Airbnb 也開始涉入這個領域.... 近日，Airbnb向其屋主發送了一封郵件，鼓勵他們“成為最先提供目的地旅遊體驗的屋主”，這項服務計劃於十二月的第一周在舊金山率先推出。
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