台灣網路訂房產業之五力分析

近幾年來國外的訂房網站大舉入侵台灣，特別是全球兩大旅遊集團Expedia及Priceline，這兩家夾帶著集團資源的優勢拓展亞洲新據點，主要看重的也是華人的廣大旅遊市場。不過當然也有其他異軍突起的Airbnb，運用創新個人租房的概念引起旋風，相對的台灣業者有機會抵檔被瓜分嗎？新創的訂房網站有機會分一杯羹嗎？

回想起1990年時剛踏入旅遊業時，客人如果打電話到旅行社要訂一兩間國內飯店的房，通常沒什折扣，旅行社也沒賺頭，所以消費者大部份都是直接與飯店接洽後用匯款的方式付訂金。直到1999年開始，易飛網、易遊網、台灣旅遊聯盟及旅遊經等網路旅行社及旅遊網站興起，提供大量的旅遊資訊及訂房機制，讓國內訂房變得很輕鬆，以量制價也讓價格變得更便宜，由於越來越多消費者開始接受這樣的購買模式，很快的網路旅行社與飯店業者的談判空間越來越大，也就把市場越做越大。

台灣民眾每年花費在國內外的訂房市場到底有多大呢？根據觀光局在中華民國102年國人旅遊狀況調查裡顯示，台灣人民在花國內旅遊總費用為 NTD 2,721億元，而出國旅遊消費總支出為NTD 5,387億元，加總起來台灣整體旅遊產業的市場規模有NTD 8,108億元，而飯店住宿的花費佔旅遊總花費的16.5%，所以大概就是差不多有1,338億元。

不過這1,338億元的飯店住宿花費是包含了個別旅遊及團體旅遊的總合，一般團體旅遊會由旅行社的產品人員直接與飯店或當地旅行社接洽訂房，幾乎不會透過訂房網站，所以嚴格說起來應該只能計算個別旅遊的部份，根據102年國內、外旅遊方式比較來看

國內旅遊NTD 2,721億元 x 個別旅遊87.2% x 16.5% = NTD 391億元

國外旅遊NTD 5,387億元 x 個別旅遊62.3% x 16.5% = NTD 554億元

以上兩個加總就是台灣的旅遊訂房市場共NTD 945億元，但除了有這市場大餅外，當然台灣人越來越喜愛自助旅遊以及高度依賴網路的習慣也是國外訂房網站看好台灣市場的主要因素之一。

雖然聞名全球的競爭力大師「麥可˙波特（Michael Porter）」所創立的管理顧問公司摩立特集團（Monitor Group）申請破產保護，使得某些人對他的理論產生質疑，不過他的「五力分析」已經成為策略思考的「模板」，也就是檢驗產業及商業模式的基本動作，現在就用五力分析來看一下目前台灣網路訂房產業的狀況：

現有競爭者

根據創市際雙週刊第二十五期 (2014年09月16日)：旅遊調查暨台灣旅遊相關網站使用概況報告中發現訂房訂票網站共112.7萬名網友造訪，不僅造訪人數最多，且較一年來成長幅度達53%，下表是台灣人使用訂房訂票網站的排名~

讓我再把這幾家用表格的方式列出一些背景資料、網站特色及在台行銷模式：

以上這些網站都是直接與飯店談判價格及條件，以至於沒有一家網站可以保證所有的飯店都可以找到最便宜的，消費者只能打開好幾個網頁一家一家的比價，不過還好還有幾個還不錯的飯店搜尋比價訂房網，靠合作及搜尋技術合作的方式來串接上游訂房網的資料，消費者可以在找飯店的同時一次比較好幾個訂房網站的價格，看哪一家最便宜再點入轉到原訂房網站去訂購，而縱使轉到原訂房網站上去，飯店搜尋比價訂房網與原訂房網站一樣都可計算及追蹤到訂單並拿到原訂房網站的佣金。不過飯店搜尋比價訂房網也是有些缺點的，因為各家合作的模式不同或是資料串接技術問題，可能導致資料不同步或是缺少一些房型資料，所以建議消費者在使用上還是要互相搭配看才不會錯過一些優惠訊息。

目前在台灣比較知名的飯店搜尋比價訂房網：

最近還有一家HotelQuickly也進入了台灣市場，專門提供當天預訂旅館的服務，而且有時會有意想不到的超優惠價格，不過消費者預訂後就不可以取消，也無法申請退款喔！目前有提供iOS、Android及Blackberry三種Apps下載。

潛在進入者

✔ 去哪兒：2013年在美國納斯達克上市，不只有飯店搜尋比價訂房，也有機票、團購、門票等多樣產品、豐富的Content及達人社群。

✔ 阿里旅行、去阿：剛上線不久，合作的旅行社陸續增加中，不過未來應該也會跟國際知名訂房網合作，另外集團資源多且行銷力道不可忽視。

✔ 攜程網：2003年在美國納斯達克上市，目前在大陸市佔率最高，2010年戰略投資台灣易遊網和香港永安旅遊，完成了兩岸三地的佈局。2014年投資途風旅行網，將觸角延伸至北美洲。

✔ 好巧網：成立於2013年，團隊成員來自騰訊、百度和新浪，我們都是自助遊的愛好者，也是國內搜索引擎界的產品和技術專家，對大數據進行整合與優化正是他們的強項，目前現有40萬家國際酒店、700座國際城市、抓到的評論數據高達2100萬條。剛好之前有對這家做詳細介紹，有興趣可以參考一下~大數據+搜尋整合的創新訂房網站 ~ 好巧網

✔ Amazon Travel：預計2015年初上線，短期應該還不會進入台灣市場，但值得關注。

替代品

✔ 旅行社與訂房網合作跨足搶客：台灣前幾大的旅行社在訂房領域都有規劃發展， 如雄獅、易遊網及易飛網等。

✔ 廉價航空網站延伸發展訂房機制：這一兩年LCC廉價航空在台灣開始盛行，LCC網站也開始兼賣飯店及自由行產品。

✔ 團購及拍賣網站：由於販售酒店商品不受到旅遊相關法規的規範，所以所有的電商網站及團購網幾乎都有在賣。

供應商議價能力

✔ 自有行銷力道不強：消費者還是比較注重品牌或是低價，除非有好的行銷策略。

✔ 酒店官網可自銷：自推的優惠可吸引消費者直接在官網選購。

✔ 成立連鎖訂房中心：同集團的酒店或是聯盟的酒店通常會成立自己的訂房網，並有聯合促銷或優惠活動。

消費者議價能力

(Photo by geralt Creative Commons Deed CC0)

✔ 網站選擇性多：近兩三年進入台灣的國際訂房網站越來越多。

✔ 消費意識高：資訊來源多，懂得搜尋及比價。

✔ 信賴社群口碑：從社群網站及朋友中得知並參考酒店資訊。

✔ 價格導向：哪個網站價格低就跟誰訂。


越多的業者進入台灣競爭，對消費者當然是越來越方便，而且在旅遊商品當中，飯店住宿的產品是最容易在線上下單的，特別是行動應用發展快速，手指動一動查看比價將會更即時，訂購的速度也更快，另外口碑社群及好的用戶體驗介面也是不可忽視的重點，底下列出一些機制面及行銷面的建議給想進入台灣市場的訂房業者做參考~

機制面

✔ 雖然飯店搜尋比價訂房網是消費使用趨勢，但如果沒有以最快的速度即時抓取更新資料，也會讓消費者覺得不信任。

✔ 飯店搜尋比價訂房網至少要與幾個指標性的訂房網站合作，因為消費者可能常看的就是這些。

✔ 除了整合多家訂房網的價錢外，彙集各家的評論內容及評分也是給消費者最方便參考的資訊供，如果能夠提供更多客製化的搜尋條件及建議會更好。

✔ 一般的訂房網站與飯店搜尋比價訂房網其實也是一種合作的關係，因為最終還是會導回一般的訂房網站去下單，只是需要付佣金給飯店搜尋比價訂房網，但是購買流程的體驗也是很重要的。

✔ 提供飯店住宿周圍的景點、交通及餐廳等資訊，方便遊客做行程規劃。

✔ 一定要有繁體中文版介面。

✔ 至少能與台灣人常用的Facebook串接，使用OPEN ID登入會員。

✔ 設計Widget小工具讓達人或部落客使用推廣，規劃分潤機制。


行銷面

✔ 邀請駐站達人或部落客，並分享旅遊攻略。

✔ 號召在地達人，分享即時在地資訊並接受問答。

✔ 加強行動APP的使用者體驗經驗。

✔ 找尋意見領袖，達人或博客協助推廣。

✔ 成立Facebook粉絲專頁。

✔ 舉辦實體旅遊講座。

✔ 鼓勵達人或部落客在自己的Blog放置訂房推廣分潤的Widget。

✔ 舉辦線上行銷活動。

✔ 創造議題、事件及旅遊小故事等。

✔ 與異業合作或是自己發展提供機加酒、餐券、門票或接駁等個人化產品選擇。

✔ 當然如果銀彈夠多，強打電視廣告也是蠻有效的，不過如果英文名字不太容易讓人記得的話，取個中文名也會讓消費者有印象並進而會上網搜尋到你。

✔ 最後這個選項就看各家的政策，就是如果台灣消費者看到國家選項內有 "台灣"，而且有個青天白日滿地紅的小國旗在旁邊，那絕對會受到喜愛的!